Ааррон Спинли предлагает инновационный взгляд на влияние метавселенной на компании и их клиентов как в мире B2C, так и в мире B2B.
Снова, Ааррон Спинли Старший вице-президент недавно приобретенный Thunderhead (от Medallia), обеспечивает такое интеллектуальное лидерство, которое имеет реальный смысл. Он является образцом для руководителей того, как быть внутренним идейным лидером, оказывающим внешнее влияние. Эта часть особенно актуальна, поскольку мы все находимся на этапе решения, является ли метавселенная ничем иным, как а. Facebook пытается спасти свою задницу или б. последний быстрый рост в цикле ажиотажа (помните Клубный дом?) или в. имеет какое-то реальное содержание, которое необходимо учитывать в корпоративном/бизнес-планировании разными способами? Мне? я придерживаюсь Мультивселенная комиксов DC. Там все альтернативные вселенные полностью объединились в одну вселенную. Есть что сказать по этому поводу.
Убери это, Ааррон.
Четыре ключевых принципа для руководителей и маркетологов
Многие люди, наблюдающие за появлением новых терминов, таких как web3 и метавселенная, поняли, что это предполагает еще один сдвиг. Может быть, даже большой.
Но, как и многие вещи в жизни, нам следует сосредоточиться не на самой вещи, а на ее последствиях. Это, а также повторяемое и устойчивое управление этой вещью. Как только мы это понимаем, тревога исчезает.
Итак, полезно понимать, что метавселенная — это что-то вроде второго пришествия технологических возможностей, которые мы уже давно осознали. По сути, это сближение таких вещей, как искусственная реальность и виртуальная реальность, возможно, наконец, осознать пересечение физической и цифровой сфер, которое по сути является «Индустрией 4.0». обещал.
Почему метавселенная зарождается только сейчас? Потому что другие технологии — более совершенные облачные вычисления, широкополосный доступ, виртуальные валюты, инструменты для совместной работы и т. д. — не были готовы, когда впервые появились технологии, связанные с метавселенной.
Короче говоря, Метавселенная представляет собой начало перехода от 2D-мира Интернета к 3D-миру. По крайней мере, так звучит маркетинговый слоган.
Но хотя это и что-то старое, это также и что-то новое. Недооценивайте это на свой страх и риск. Большинство ожидает, что он породит целые новые отрасли, произведёт революцию в торговле, в «экономике созидателя». и, конечно же, сам характер общения и сотрудничества как лично, так и профессионально.
Следовательно: маркетологи и другие специалисты по работе с клиентами получат возможность по-другому думать — по крайней мере, на практике — о том, как взаимодействовать с клиентами совершенно новыми способами. Хотя, если думать по-другому, это часто оказывается слишком уж преувеличением в отрасли, которая скупится на модные словечки и любит следовать за стаей.
Вот пример. Вместо того, чтобы звонить в контакт-центр для телефонного разговора, вы или ваш аватар, если уж на то пошло, можете сидеть в кабинке с аватаром сервисного агента, рассказывающим о вашей проблеме.
Каковы волновые эффекты такого типа взаимодействия? Как бы мы это потребляли, относились к этому, эмоционально обрабатывали или реагировали на различные стимулы в этом контексте?
Существует миллион вариантов использования и идей, но действительно большой вопрос заключается в следующем:
Как нам установить принципы, которые позволят нам многократно использовать возможности, и как нам сделать это безопасно?
Надеюсь, это поможет.
Метавселенная — это проблема сервисного уровня
По моей оценке, в зависимости от категории, на уровень обслуживания приходится более 90–98% взаимодействий любого бренда со своими клиентами. От автостоянки до веб-сайта, контакт-центра, мобильного приложения и магазина (если он у вас есть) — все это «услуги».
Это означает, что если мы знаем, что делаем, наша цель для всех из них — быть максимально простыми и совершенно незабываемыми.
Да, я знаю. Наша отрасль увлечена словом «опыт». Но в большинстве случаев те, кто использует этот термин, имеют в виду взаимодействие служб. потому что, по правде говоря, большая часть отрасли понятия не имеет, в чем разница, и использует слово «опыт» для обозначения, ну, все. Быть по сему.
Если вам неясно разграничение между услугами и впечатлениями, прочитай это.
Но чтобы понять, куда метавселенная на самом деле повлияет на бренды и как об этом думать, различие важно.
«Стек помолвки» Ааррона Спинли
Сейчас существует множество экзотических идей для активации бренда и тому подобного с использованием метавселенной. Это явно опыты. Точно так же мы должны ожидать, что некоторые услуги, предоставляемые через метавселенную, в течение короткого времени также будут носить очень эмпирический (запоминающийся) характер из-за фактора новизны. Но по мере нормализации метавселенной это не выдержит.
Таким образом, большинство возможностей для вашей компании, просто из-за того, как работает стек взаимодействия (см. выше), будет представлено на уровне обслуживания. А это значит, что вам нужно разобраться в двух ключевых вещах:
Путешествия и выбор.
Диктовка мертва
Ошибка, которую допускают многие компании, заключается в применении старых идей к новым условиям. Например, в современном мире многие совершают критическую ошибку, используя популистскую, но устаревшую идею картирования путешествий. Они могут этого не знать, потому что «грамотность взаимодействия» очень низка, но она катастрофически терпит неудачу. И это будет королевский кластер сами знаете что в метавселенной.
Как метод и даже как развивающийся набор инструментов это был важный подход, позволяющий лучше понять клиентов на какое-то время. Хотя более точное обобщение практики, ее истинное намерение, если хотите, всегда заключалось в том, чтобы диктовать свои результаты. покупка путешествие — не для того, чтобы понять их путешествие само по себе.
В основном это работало примерно до 2010–2014 годов, в зависимости от вашей точки зрения.
Видите ли, когда картография путешествий стала популяризироваться, это произошло благодаря работе Колина Шоу в 2002 году, который первоначально ее придумал. «отображение моментов». Но в 2002 году — целых двадцать лет назад, когда я пишу это, — большинство брендов управляли в среднем всего двумя или тремя каналы.
За этим последовал взрывной рост популярности Интернета, мобильных устройств, облачных технологий, социальных сетей и устройств, так что к концу 2019 года мы обнаружили мы имеем дело с более чем 100 каналами и потребителями, которые стали настолько взаимосвязаны, что поведенческая линейность во взаимодействии с брендом была отдаленной Память.
Таким образом, картирование путешествий устарело примерно на десять лет. Слишком много каналов и несоответствующее поведение убили его. И не позволяйте консультанту или продавцу маркетинговых технологий пытаться убедить вас в обратном, хотя они и полагаются на это, чтобы продать вам больше своего товара.
Я должен добавить, что ожидаемое появление Web3, возможно, спорное и в какой бы форме оно ни было. в конце концов, и метавселенная означает, что распространение каналов — это долгий, долгий путь. из готового.
Таким образом, диктовка уже является провальной моделью, а метавселенная приведет к еще большей сложности путешествия, чем сегодня. Это первая проблема. Теперь поговорим о следующем.
Парадокс выбора
Если вам известен этот принцип, возможно, вы знакомы с одной из определяющих работ психолога Барри Шварца по этой теме.
В своей книге Парадокс выбора: почему больше значит меньшеШварц проанализировал поведение разных типов людей (в частности, максимизаторов и удовлетворителей) и утверждает, что устранение потребительского выбора может значительно снизить беспокойство клиентов. С точки зрения CX и дизайна продукта вы можете думать об этом с точки зрения когнитивной нагрузки.
Короче говоря, слишком большой выбор может привести к параличу и заброшенности.
Шварц ссылается на исследование, опубликованное в 2000 году психологами Шиной Айенгар и Марком Леппером, в котором покупателям на продовольственном рынке на стенде предлагалось 24 сорта изысканного джема. Те, кто попробовал их, получили ваучер на скидку 1 доллар на любое варенье по своему выбору. Однако в другой день покупателям того же магазина был представлен аналогичный стол, но на витрине было всего шесть сортов.
Большой дисплей вызвал больший интерес, чем маленький.
Именно здесь многие маркетологи соблазняются в погоне за частотой и охватом, впечатлениями или, как многие ошибочно называют это «помолвка». Просто подумайте о менталитете, который терпит и оправдывает системное мошенничество в программной рекламе… то же самое такой же.
Но хотя больше людей останавливались и смотрели на большой дисплей, вероятность покупки у них была лишь на 10% выше, чем у тех, кто видел маленький дисплей.
Десять процентов.
Видите ли, когда мы явно максимизируем выбор, мы рискуем свести к минимуму фактическое участие из-за повышенной когнитивной нагрузки (например, мы слишком усложняем задачу) и, таким образом, снижаем их мотивацию. Модель Thunderhead Engagement 3.0 объясняет:
Вовлеченность отражает психологическое и мотивационное состояние клиента.
Убейте мотивацию. Убейте помолвку.
Что же тогда произойдет с брендом, когда благодаря чистому энтузиазму он предложит все большее количество каналов через метавселенную? Особенно с учетом того, что большинство компаний находятся в положении эмбриона в отношении идеи организации своей деятельности. существующий каналы.
Что ж, вы, возможно, удивитесь, услышав это, учитывая то, что вы только что прочитали, но я говорю, что нет причин не делать этого. Хотя есть подвох.
Дело в том, что дело не в количестве ваших каналов в целом, а в том, что только релевантные каналы — те, которые выбирает клиент (а не компания) в момент своего выбора (а не компания) — действительно оптимизированы таким образом, что компания является последовательной в любой такой комбинации, чтобы поддерживать разговор, который хочет вести клиент (опять же, не компания). Ваша миссия — помочь им сделать то, что они хотят, быстро, где бы и когда бы они ни захотели.
Помните, что я сказал выше? Метавселенная чаще всего является частью уровня сервисов, а основным атрибутом сервисов является то, что они должны быть гладкими. Я рекомендую записать эти два принципа:
Диктант < Оркестровка
Паралич выбора < Взаимодействие без трения
Этическая возможность
Есть причина, по которой Facebook переименовал себя в Meta.
Они знают, что это явление приближается, и оно будет иметь существенное значение для нашей повседневной жизни, нашей профессиональной жизни, а также для пересечения брендов и клиентов.
Но, пожалуйста, Боже, не можем ли мы отдать следующую парадигму компании, которая нанесла всевозможный вред нынешней? Доказательств аморального насилия над людьми со стороны Facebook, его грандиозного мошенничества и незаконного поведения на рынке имеется огромное количество.
Конечно, с новыми доходами от рекламы и большим количеством предлагаемых типов персональных данных они делают все возможное, чтобы создать новую видимость, и надеются, что мы не вспомним, кто они на самом деле.
В недавнем «интервью» со своей марионеткой рекламной индустрии, IAB, вице-президент Facebook Нада Стирратт заявила с невозмутимым лицом — что само по себе достойно награды — что в Meta:
… стандарты конфиденциальности, контроль и прозрачность имеют решающее значение — имеют решающее значение с первого дня! — Итак, наши инвестиции направлены на то, чтобы убедиться, что все строится ответственно… (и это)… мы будем сотрудничать с… отраслью… просто чтобы убедиться, что мы все делаем правильно.
Интервьюер IAB направил камеру в камеру. «Приятно это слышать», — ликовала она. И ангелы пели.
Но всего неделю спустя появилась информация о том, что в массовой жалобе на антимонопольное законодательство утверждается: «Facebook и Google вступили в сговор с целью снизить выплачиваемые суммы». издателям, причиняли вред и исключали конкурирующие рекламные сети и манипулировали ценами». Это та же самая отрасль, с которой они сотрудничают, верно?
Возмущение в штаб-квартире МАБ было термоядерным! Просто шучу.
Между тем, истец утверждает, что сделку "лично контролировали Сундар Пичаи и Марк Цукерберга (соответствующих генеральных директоров Google и Meta) и подписано от имени Meta главным операционным директором Шерил. Сандберг».
Лучшие партнеры
Поэтому, когда мир начинает исследовать неоспоримые и зачастую весьма захватывающие возможности метавселенной, я считаю, что это возможность сделать ситуацию более безопасной. Вместо того, чтобы снова доверить Марку и Шерил, существует более 160 более достойных компаний, которые уже работают над тем, что Джон Рэдофф, автор книги Создание Метавселенной blog называет семь различных слоев метавселенной:
- Инфраструктура — Технологии подключения, такие как 5G, Wi-Fi, облако и высокотехнологичные материалы, такие как графические процессоры.
- Человеческий интерфейс — VR-гарнитуры, AR-очки, тактильные устройства и другие технологии, которые пользователи смогут использовать, чтобы присоединиться к метавселенной.
- Децентрализация — Блокчейн, искусственный интеллект, периферийные вычисления и другие инструменты демократизации.
- Пространственные вычисления — Фреймворки 3D-визуализации и моделирования.
- Экономика создателя — Ассортимент инструментов дизайна, цифровых активов и предприятий электронной коммерции.
- Открытие — Механизм контента, стимулирующий вовлечение, включая рекламу, социальные сети, рейтинги, обзоры и т. д.
- Опыт — VR-эквиваленты цифровых приложений для игр, мероприятий, работы, покупок и т. д.
Вот лишь несколько компаний, на которые стоит обратить внимание (составлено и написано Анвешей Рой, специалистом по контенту продуктов и соучредителем Комета.)
Эпические игры: Компания, создавшая популярную игру Fortnite, всегда была готова создать метавселенную. Он официально оформил эти намерения, объявив о раунде финансирования в размере 1 миллиарда долларов для расширения возможностей метавселенной.
Ниантик: Pokémon Go от Niantic была одной из первых игр с эффектом присутствия, стирающих границы между реальным и виртуальным. Теперь компания собрала 300 миллионов долларов для создания собственной метавселенной, которая станет альтернативой первоначальному представлению о метавселенной как «кошмаре-антиутопии».
Нвидиа: Хотя Nvidia не занимается созданием собственной метавселенной, она станет ключевым фактором. В 2021 году компания анонсировала Omniverse Enterprise, где создатели могут совместно работать над 3D-моделированием, проектированием и симуляцией. Omniverse сочетает в себе 3D-графику с искусственным интеллектом и суперкомпьютерами, закладывая основы метавселенной.
Майкрософт: Тем временем Microsoft стремится создать метавселенную, ориентированную на работу, которая объединит ее чрезвычайно популярные предложения в цифровой среде под названием Mesh. Внутри Mesh вы сможете использовать Microsoft Teams, Windows и другие сервисы в виртуальной реальности.
Децентралэнд: Decentraland была среди первых, кто прямо упомянул метавселенную как свой основной продукт. С момента своего создания в 2017 году Decentraland неуклонно набирает обороты — объект недвижимости в его VR-мире недавно был продан за рекордные 2,4 миллиона долларов.
Яблоко: Apple может стать удивительной темной лошадкой в гонке за метавселенную. В настоящее время компания работает над усовершенствованным оборудованием виртуальной реальности, которое может произвести революцию в метавселенной. Morgan Stanley даже заявил, что массовое внедрение метавселенной зависит от Apple, как и рынки смартфонов и планшетов до этого.
Спасибо, Анвеша, потрясающая работа.
Четыре вывода
Я люблю еду на вынос. Это значит, что мне не нужно готовить. И моей семье не придется гримасничать внутри и улыбаться снаружи, поскольку мое последнее творение врезается в их воспоминания по совершенно неправильным причинам. Кстати, это должно было быть услугой, но, к сожалению для них, это стало опытом. Увидеть разницу?
Итак, вкратце мое предложение лучше всего сформулировать следующим образом:
- Метавселенная — это, прежде всего, возможность уровня обслуживания, и когда это так, постарайтесь устранить все возможные разногласия во взаимодействии вашего клиента с вами. Чем больше вещи меняются, тем больше они остаются прежними.
- Поймите, что вы расширяете выбор, по крайней мере, с точки зрения каналов, и, вполне возможно, в другими способами, что вызывает у клиентов беспокойство и отказ, если вы не устраните сложность пути.
- Если вы все еще держитесь за идею, что можете составить карту, увы. диктовать, путешествия клиентов, увольте своего консультанта. Ты опоздал на этот автобус как минимум на целое десятилетие. Метавселенная вас сожрет и выплюнет.
- Делайте осознанный выбор в отношении того, какие компании вы поддерживаете. Давайте посмотрим, сможем ли мы сделать метавселенную более безопасной и ответственной, чем 2D-Интернет, а также этичной средой для брендов, издателей и людей. Оставьте в стороне морально отсталых гиков.
Как я заметил в самом начале, часто нам нужно беспокоиться не о том, о чем мы должны беспокоиться, а о последствиях этого. И в этом отношении метавселенная во многом похожа на COVID. Если пандемия ускорила внедрение цифровых технологий, то метавселенная ускорит воздействие вашей модели взаимодействия. Быстрый рост является реальной возможностью. То же самое можно сказать и о быстром упадке. Какой из них зависит только от вас (клиента).
Я думаю, чем больше вещей меняются, тем больше они остаются прежними.
БОЛЬШОЕ ПРИМЕЧАНИЕ: Победители CRM Watchlist 2022 будут объявлены 24 февраля 2022 года в 14:00 по восточному времени в специальном выпуске CRM Playaz. В этом году, предпоследнем году в Watchlist, я сделал победу практически невозможной. В результате мы не только будем выявлять победителей на любом уровне, но и рассматриваем возможность объявления тех, кто выиграл бы при старой системе (хотя это еще не определено). Хотя они не являются победителями и не заслуживают даже почетного упоминания, возможно, стоит отметить, что если бы это был список наблюдения до пандемии, они бы победили, но пандемия изменила не только то, как все делается, но и то, чего ожидают от компании во время пандемии и после нее. миры. Более подробная информация будет опубликована в сообщении ZDNet, в котором не только будут указаны победители, но и будут объяснены тенденции и ожидания. Следите за новостями о шоу и публикуйте его. Мы идем по-крупному. Предпоследнее большое открытие.