Расплывчатые термины «Предприятие 2.0» и «Социальный CRM» отражают ориентированный на сотрудничество взгляд на деловые и рабочие отношения, который меняет природу сбоев ИТ.
Расплывчатые термины «Предприятие 2.0» и «Социальный CRM» отражают ориентированный на сотрудничество взгляд на бизнес и рабочие отношения, которые преуменьшают значение традиционных границ командования и контроля в пользу вовлечения сообщество.
Внутри предприятия эта философия обещает работникам возможность объединять и обмениваться знаниями новыми захватывающими способами, используя такие технологии, как блоги и вики. Точно так же веб-программное обеспечение, такое как YouTube и Twitter, позволяет потребителям объединяться, иногда совершенно неожиданно, для формирования огромных специальных групп влияния.
Эти изменения имеют глубокие последствия для проявления проблем, связанных с ИТ, которые становятся чем-то совершенно отличным от неудач, связанных с проектами, которые мы привыкли знать и любить (или ненавидеть).
ПРИЗНАНИЕ СИЛА КЛИЕНТА
В самом факте того, что клиенты делятся информацией между собой, нет ничего нового, но Интернет позволяет позитивным или негативным вирусным потребительским крестовым походам возникать быстрее, чем когда-либо прежде.
Social CRM — мощный инструмент для быстрого отслеживания и понимания настроений клиентов. Как я сказал на ТвиттерТакие формальные программы символизируют заботу организации о своих клиентах. В конце концов, если вы не верите, что настроения клиентов имеют значение, нет смысла внедрять Social CRM и отслеживать мнения.
Чтобы узнать больше о Social CRM и смене власти, я поговорил с Боб Уорфилд, парень Предприятие нерегулярное и генеральный директор Помощь, который помогает компаниям создавать сообщества обслуживания клиентов. Боб описал переход от традиционного нисходящего маркетинга к построению социальных отношений с клиентами:
Компании по-прежнему нуждаются в командовании и контроле, а, следовательно, и в CRM. Но трудно сосредоточиться на контроле в эпоху, когда клиент восстановил контроль. Чтобы добиться успеха, компаниям сейчас необходимо больше, чем когда-либо, охватывать клиентов и взаимодействовать с ними. Вот что такое Social CRM.
Я спросил Винай Айер, вице-президент глобального маркетинга CRM в гигантской компании SAP, занимающейся корпоративным программным обеспечением, имеет ли значение этот сдвиг. Винай не только согласен, но и его ответ категоричен:
Компании больше не могут контролировать, как клиенты взаимодействуют и делятся информацией о своих продуктах и услугах. Этот фундаментальный сдвиг власти в сторону клиента имеет глубокие последствия для продаж, маркетинга и обслуживания клиентов.
Вчера в своем посте другой блоггер Enterprise Irregular и коллега по ZDNet: Дион Хинчклифф, поместил этот сдвиг в более широкий контекст:
Социальный CRM — это не технология, не инструменты и, конечно, не клиент. Это меняет представление о том, что такое CRM. Речь идет не об управлении или преследовании клиентов. Речь идет о формировании тесного партнерства, в котором организация по-прежнему играет лидирующую роль и где разумное использование социальной среды может привести к ярким отношениям с сообществом клиентов.
ДВА ПРИМЕРА СОЦИАЛЬНОЙ НЕУДАЧИ
Поскольку группы влияния, ориентированные на потребителя, могут быстро стать вирусными за или против любой организации или правительства, крайние потери репутации иногда происходят с почти поразительной скоростью.
Мудрые организации быстро реагируют, когда клиенты занимают лидирующую позицию в маркетинговых сообщениях.
Положительным моментом является то, что дальновидные компании отвечают довольным и активным клиентам. Например, Sonos прислала мне футболку после того, как я похвалил приложение компании для iPhone на Твиттер. Конечно, это всего лишь твит, но Sonos выслушал и быстро ответил.
Не все компании относятся к социальному миру с таким апломбом:
- United Airlines проигнорировала просьбы недовольного клиента и в итоге попала в тупик видео на YouTube под названием Юнайтед Брейкс Гитары. На сегодняшний день это крайне критическое видео получило более пяти миллионов просмотров страниц.
- Amazon.com также столкнулся с масштабными социальная неудача но, в отличие от «Юнайтед», довольно хорошо справился с последствиями. После продажи экземпляров книги Джорджа Оруэлла на Kindle, 1984, компания обнаружила, что у нее нет надлежащих прав со стороны издателя, и поэтому удаленно удалила копии с устройств Kindle клиентов. Сеть разозлилась и генеральный директор Джефф Безос извинился.
АНАЛИЗ НЕУДАЧ ПРОЕКТА
Социальный CRM и Enterprise 2.0 могут повысить организационную мощь клиентов и сотрудников. Умные компании поймут это и начнут использовать знания и энтузиазм, скрытые в этих группах.
Как могут подтвердить United и Amazon, в дивном новом социальном мире присутствует риск неудачи. Однако наделенным полномочиями социальным группам не нужно разрешение, чтобы собираться и действовать, что не оставляет организациям особого выбора относительно участия в этом мире.
Риск, связанный с неучастием, означает, что организация может полностью потерять контроль над общением в социальных сетях, часто без возможности обратиться за помощью, если возникнут проблемы. В сегодняшней социальной среде наибольшая угроза неудачи исходит от того, что вы стоите в стороне и не участвуете.