Crear una experiencia digital personalizada (no se requieren cookies), según Alex Atzberger

He sabido Alex Atzberger, actual director general de de forma optimizada, prácticamente desde el momento en que asumió como presidente de SAP CX en 2018. Su reputación le había precedido. Era un niño prodigio, una verdadera estrella de rock en el firmamento de SAP y el estado ha continuado en su puesto actual como director ejecutivo en Optimizely, anteriormente Episerver. No solo es un excelente CEO y ha sido exactamente lo que Optimizely/Episerver necesitaban, sino que también es un pensador y un hacedor. En esta publicación, analiza la experiencia digital personalizada en un mundo donde las cookies vuelven a ser solo las cosas que comes. Lo que significa que ya no forman parte de la experiencia del cliente ni se utilizan para recordar los datos o la configuración del cliente. Un mundo que hace un año o dos quizás no era inimaginable pero no pensable en el futuro inmediato. Ahora aquí está. Y aquí está Alex para decirte lo que podrías querer hacer.

Oh, sí, una última cosa. A Alex le encanta el chocolate, pero se las arregla para convertirlo en un elemento de acción. Él, junto con un chocolatero de clase mundial, fundó maravillabon, una bebida de chocolate con leche que se calienta o se enfría y está hecha de chocolate real de clase mundial. I lo compre en amazon y créeme, quieres probarlo. Para mí, una experiencia analógica personalizada. 😄 

Ahora volvamos a las experiencias digitales personalizadas.

Quítatelo Alex.

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Ha visto los titulares sobre la eliminación de Google de la compatibilidad con las cookies de terceros. Si bien la línea de tiempo continúa cambiando, la escritura ha estado en la arena por un tiempo. Y por una buena razón. De acuerdo a un estudio del Centro de Investigación Pew, el 72% de las personas siente que casi todo lo que hacen en línea está siendo rastreado por anunciantes, firmas de tecnología o otras empresas, y el 81% dice que los riesgos potenciales que enfrentan debido a la recopilación de datos superan los beneficios. A medida que las personas se informan más, buscan interactuar con marcas que creen que usarán sus datos de manera responsable y respetarán su privacidad.

En junio, Google anunció un retraso en la eliminación gradual del soporte para cookies de terceros hasta 2023, lo que dará como resultado que muchas empresas respiren un suspiro de alivio porque ya no tienen que luchar para ajustar su recopilación de datos de consumidores practicas Sin embargo, este retraso no cambia el hecho de que nos dirigimos hacia un mundo sin cookies.

Perderemos una fuente de datos en la que confiamos, tal vez también fuertemente – desde 1994 cuando el ingeniero de 24 años Lou Montulli inventó la galleta. Estos datos ciertamente pueden ser útiles, ya que respaldan lo que ya sabe sobre un cliente en función de los datos propios. Puede dibujar conexiones adicionales. Pero, si confía exclusivamente en las cookies para comprender a sus clientes, no los conoce realmente después de todo. Peor aún, podría estar haciendo suposiciones incorrectas que conducen a experiencias pobres e inconexas. Queda una brecha crítica y una oportunidad para comprender a los clientes a través del contenido con el que interactúan.

Piensa en la última vez que entraste en tu tienda de ropa favorita. Probablemente fue recibido por un empleado. Quizás te preguntaron si podían ayudarte a encontrar algo. Si eres como yo, probablemente dijiste: "No, solo estoy navegando". Entonces, buscas, eliges una camisa, echas un vistazo a un par de pantalones. El empleado abre un vestidor para ti con los artículos que has cogido hasta ahora. Cuando regresa para comenzar a probarse esos artículos, el empleado menciona que incluyeron un suéter de su talla que pensó que combinaría muy bien con los pantalones que seleccionó. Te lo pruebas, tenían razón, y sales de la tienda con un artículo adicional. ¿Por qué? El empleado personalizó sus recomendaciones en función de su comportamiento. No necesitaban saber tu nombre, ingresos, dirección de correo electrónico o de qué tienda venías para ejecutar esta personalización. Simplemente necesitaban observar de primera mano lo que estabas haciendo mientras estabas en la tienda.

Ahora imagina que en lugar de dirigirte a la tienda física, visitas su sitio web. Serás recibido con un mensaje de bienvenida. Mientras busca un suéter nuevo, hace clic en "atuendos de otoño" en la parte superior de la página y ve uno que es tendencia como "artículo destacado" y está en oferta por $38. Haces clic, ves y agregas a tu carrito. Luego, el sitio web le muestra un par de pantalones que tienen un "ambiente similar" al suéter que eligió, por lo que también los agrega a su carrito. Viniste por un suéter. Saliste con un conjunto completo. ¿Por qué? El sitio web personalizó sus recomendaciones en función de su comportamiento. Al igual que el empleado de la tienda, no necesitaba saber su nombre, ingresos, dirección de correo electrónico o de qué sitio web venía para ejecutar esta personalización. La marca simplemente necesitaba observar lo que usted, un visitante anónimo, estaba haciendo. mientras que en el sitio web.

Ambos ejemplos dieron como resultado una victoria para el cliente y la marca, y ninguno requería cookies. ¿Por qué? Se ayudaba al shopper de forma personalizada para que consiguiera más rápidamente su objetivo.

La frase 'Eres lo que lees' se aplica aquí. El contenido con el que interactúan los clientes cuenta una historia. Lo que resuena con ellos (a través de vistas, clics, me gusta, acciones compartidas, correos electrónicos abiertos, etc.) apunta hacia sus intereses, preferencias, gustos y disgustos, y más. Recientemente discutí esto con un socio minorista que compartió conmigo que el 97% de los visitantes de su sitio web no se registran creando una cuenta o perfil. Esto no es raro. Para la mayoría de las empresas, solo alrededor del 3% de los visitantes eligen iniciar sesión o identificarse. Las marcas que no comercializan estratégicamente a esta audiencia anónima están pasando por alto una gran cantidad de negocios potenciales.

Entonces, ¿cómo podemos hacer operativa esta personalización en línea, especialmente cuando no conocemos la verdadera identidad de esa persona? Un cliente o cliente potencial nos dice lo que está buscando con sus primeros clics en un sitio web. Escúchalos y experimenta. Los clientes siempre están evolucionando y solo en un estado de adaptación podemos estar preparados para reaccionar en consecuencia.

Tomemos como ejemplo a alguien que visita su sitio web y sus primeros dos clics son en vestidos de novia. Experimente mostrándoles un tercer vestido de novia. O muéstreles un pastel de bodas en su lugar. Esta prueba lo ayudará a tomar decisiones seguras basadas en datos.

Esto suena desalentador, pero a principios de este año, el equipo de Optimizely creó un Libro de jugadas de experimentación digital para dividir este proceso en cinco pasos: investigar, idear, refinar, planificar y ejecutar y revisar.

Investigación 

Durante la fase de investigación, está recopilando datos cualitativos y cuantitativos relevantes, desde encuestas y reseñas de clientes hasta análisis web y conversaciones. Veo a muchos especialistas en marketing realizar investigaciones exhaustivas, pero no llegan a reunir toda la investigación para obtener una imagen completa. La investigación es solo una guía confiable si considera cómo las piezas cualitativas y cuantitativas funcionan juntas.

Idear

El siguiente paso es analizar los datos del cliente recopilados para identificar el problema y dónde se deben realizar mejoras. ¿Qué problema está tratando de resolver para el cliente? Determine su objetivo clave y la métrica principal para este experimento. Ahora es el momento de ser específico: no puede resolver todos los problemas a la vez.

Refinar

Entonces es hora de refinar. Cree una hipótesis centrada en el problema en la que establezca lo que cree que debe cambiar, cuál será el resultado y por qué. Aquí hay un ejemplo de cómo podría verse esto.

Las encuestas a los clientes mostraron que nueve de cada 11 usuarios del sitio web consideran que los productos destacados en la página de inicio son irrelevantes. Si configuramos el algoritmo para productos destacados en nuestra página de inicio para mostrar productos de categorías recientes que el usuario tiene visitado, entonces el porcentaje de usuarios que hacen clic en los productos destacados y agregan un producto a su carrito aumentar.

Planificar y ejecutar

Una vez que tenga su hipótesis, puede desarrollar una hoja de ruta de experimentación que incluya métricas clave, duración y público objetivo, y extienda el experimento a un pequeño subconjunto de usuarios.

Revisar

Finalmente, tiene los resultados para analizar para ver si el resultado ha probado o refutado su hipótesis. De cualquier manera, está aprendiendo cómo optimizar el crecimiento de la línea superior, reducir la rotación de clientes y brindar experiencias digitales de clase mundial.

Cuando escuchas a tu consumidor y recomiendas contenido relevante, estás mostrando valor. Cuando agregas valor a sus vidas, a su vez están más dispuestos a brindar información como un dirección de correo electrónico, dirección, nombre y edad que se pueden unir para crear un cliente más completo perfil. Y al final del día, la personalización crea una relación y una relación genera confianza. Tal vez la muerte de las cookies de terceros sea el impulso que los especialistas en marketing necesitaron todo el tiempo para conocer realmente a sus clientes.

Gracias, Álex. Use los enlaces de arriba para ver a Alex y Optimizely.

En otra nota completamente diferente, esté atento a un anuncio sobre la transformación de CRM Playaz, que llegará a usted (el anuncio que es) en enero de 2022.